專(zhuān)訪(fǎng)沈進(jìn)軍:汽車(chē)銷(xiāo)售模式的“變”與“不變”

   
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文 | 徐誠

在商業(yè)進(jìn)化中,經(jīng)銷(xiāo)商是基于零售行業(yè)的變化、品牌特性和競爭因素的共同作用下誕生的物種,是連接生產(chǎn)商和消費者的關(guān)鍵環(huán)節,其價(jià)值在于創(chuàng )造信息,促成交易,降低交易成本。

在汽車(chē)進(jìn)入家庭的20年來(lái),汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商扮演著(zhù)重要的角色。但是近兩年,以授權經(jīng)營(yíng)為主導的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式正在發(fā)生變化,品牌直營(yíng)、代理和直營(yíng)+代理等模式不斷落地,渠道模式開(kāi)始豐富起來(lái)。

那么,傳統的授權經(jīng)營(yíng)模式未來(lái)會(huì )被取代嗎?汽車(chē)流通領(lǐng)域將迎來(lái)一場(chǎng)怎樣的變革?為此,我們獨家訪(fǎng)談了中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)沈進(jìn)軍,針對當前汽車(chē)銷(xiāo)售模式的變化進(jìn)行了深度探討。

中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng) 沈進(jìn)軍

在沈進(jìn)軍看來(lái),無(wú)論是直營(yíng)還是代理,在汽車(chē)行業(yè)都不是新鮮的事物。在上個(gè)世紀八十年代之前,汽車(chē)買(mǎi)賣(mài)都是公務(wù)行為,采用的就是直營(yíng)銷(xiāo)售的方式。隨著(zhù)汽車(chē)的品類(lèi)逐漸增多,購車(chē)需求增大,廠(chǎng)家的直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)無(wú)法支撐,于是從上個(gè)世紀八十年代開(kāi)始,汽車(chē)聯(lián)營(yíng)公司陸續成立,一個(gè)聯(lián)營(yíng)公司主體下面有多個(gè)汽車(chē)廠(chǎng),所以當時(shí)不是以品牌為單位來(lái)銷(xiāo)售,而是以聯(lián)營(yíng)公司為單位來(lái)銷(xiāo)售,以資產(chǎn)為紐帶,利益共享,風(fēng)險共擔。

到1995年的時(shí)候,汽車(chē)銷(xiāo)售模式有了進(jìn)一步的改革,國內貿易部開(kāi)始對汽車(chē)實(shí)行傭金代理制銷(xiāo)售。再后來(lái),汽車(chē)銷(xiāo)售開(kāi)始不再以廠(chǎng)家為標的,改成以品牌為標的的四位一體銷(xiāo)售店,也就是4S店。1999年,隨著(zhù)廣本第一家4S店開(kāi)業(yè),以4S店為代表的汽車(chē)授權經(jīng)營(yíng)模式正式開(kāi)始,廣本成為汽車(chē)授權經(jīng)營(yíng)的第一個(gè)實(shí)踐者。

當初國內的汽車(chē)傭金代理銷(xiāo)售之所以沒(méi)有一直延續下去,是因為廠(chǎng)家需要承擔庫存,而今天的授權經(jīng)營(yíng)實(shí)際上也是一種代理,可以理解為“買(mǎi)斷式”代理,庫存由經(jīng)銷(xiāo)商承擔,經(jīng)銷(xiāo)商為廠(chǎng)家的品牌服務(wù),所以這種模式才一直延續至今。

近兩年,為了滿(mǎn)足消費者新的消費習慣,歐洲的大眾品牌開(kāi)始不僅限于在4S店銷(xiāo)售汽車(chē),在網(wǎng)上也可以銷(xiāo)售,交付仍然在4S店,這個(gè)售車(chē)方式隨后也開(kāi)始在國內推行,傭金代理模式被重新喚醒。另外,隨著(zhù)新能源汽車(chē)直營(yíng)店逐漸增多,汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入了銷(xiāo)售模式多樣化時(shí)代。

為什么新的銷(xiāo)售模式會(huì )出現?

SG-Auto:新能源汽車(chē)的快速發(fā)展和新銷(xiāo)售模式之間存在因果關(guān)系嗎?

關(guān)鍵語(yǔ)——廠(chǎng)家不甘于只做生產(chǎn)

沈進(jìn)軍:兩者是相關(guān)聯(lián)的,但不能直接這樣去定義。對于新的銷(xiāo)售模式,特斯拉是個(gè)先行者。2003年,特斯拉橫空出世,除了產(chǎn)品給人們帶來(lái)了耳目一新,更重要的是選擇了直營(yíng)模式,但直營(yíng)在美國一直存在爭議,直到現在,特斯拉在少數幾個(gè)州仍無(wú)法直營(yíng)銷(xiāo)售。

在中國,特斯拉同樣采用的是直營(yíng)銷(xiāo)售,而且銷(xiāo)量很好。坦率地講,現在還不能說(shuō)特斯拉已經(jīng)完全成功了,特斯拉也在做一些調整,比如回歸汽車(chē)商圈,只能說(shuō)這個(gè)品牌正走在成功的路上。

另外,隨著(zhù)科技的發(fā)展,今天的信息越來(lái)越透明,汽車(chē)廠(chǎng)家也已經(jīng)不甘于只做一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)了,要轉型為出行服務(wù)商,出行的主體是人,換句話(huà)說(shuō),廠(chǎng)家要了解消費者,直營(yíng)的方式可以直接觸達客戶(hù),再加之特斯拉的示范性作用,直營(yíng)模式才開(kāi)始越來(lái)越多地出現。

SG-Auto:怎么看直營(yíng)模式、代理模式和授權經(jīng)營(yíng)之間的關(guān)系?

關(guān)鍵語(yǔ)——消費者習慣的培養非一方之力、一日之功

沈進(jìn)軍:代理模式也屬于直營(yíng)的一種?,F在主流的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)模式我們稱(chēng)為授權經(jīng)營(yíng),而4S是個(gè)業(yè)態(tài),并不是只有授權才能做4S店。但為什么授權經(jīng)營(yíng)選擇了4S業(yè)態(tài),是因為汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)體系里不僅需要銷(xiāo)售,還需要服務(wù)。

我們看到,在面對消費者的商品中,除了汽車(chē)之外很難再找到銷(xiāo)售和服務(wù)一體化的商品,像電視、冰箱、洗衣機等各類(lèi)家用電器,還有手機、電腦、咖啡機等日常應用的商品,銷(xiāo)售和服務(wù)都是分離的,一旦產(chǎn)品使用出現問(wèn)題,消費者可以查詢(xún)廠(chǎng)家授權的服務(wù)商名單,到服務(wù)商那里去維修。

汽車(chē)是個(gè)特殊的商品,汽車(chē)的商品屬性決定了它的銷(xiāo)售模式,把銷(xiāo)售和售后服務(wù)結合起來(lái),用四位一體(銷(xiāo)售、配件、售后服務(wù)、信息反饋)的方式才能夠為客戶(hù)提供最好的服務(wù)。

4S店對中國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)最大的貢獻,就是培育了消費者的習慣,買(mǎi)車(chē)的第一選擇就是4S店。今天的新車(chē)絕大多數是通過(guò)4S店銷(xiāo)售出去的,質(zhì)保期內的客戶(hù)絕大多數也是通過(guò)4S店提供服務(wù),做到這一點(diǎn)是很不容易的。今天衍生出的新的銷(xiāo)售方式,把消費者的習慣培養起來(lái)至少還需要一定的時(shí)間。

SG-Auto:我們看到很多汽車(chē)直營(yíng)店開(kāi)在商超里,直營(yíng)模式最適合落地的地方就是商超嗎?

關(guān)鍵語(yǔ)——進(jìn)商超目的更多在于品牌展示

沈進(jìn)軍:大家發(fā)現好像做汽車(chē)直營(yíng)就必須得到商超去,我個(gè)人認為這是個(gè)悖論。以特斯拉為例,特斯拉進(jìn)商超的目的并不僅僅是為了賣(mài)車(chē),更多是為了體現它的品牌價(jià)值。

今天特斯拉在慢慢退出商超,因為這個(gè)品牌已經(jīng)家喻戶(hù)曉,不再需要像以往那樣花很高的成本在商超展示品牌了。而保有量大了以后,同樣需要售后服務(wù),所以這個(gè)品牌開(kāi)始考慮進(jìn)入汽車(chē)商圈。

SG-Auto:當前支撐汽車(chē)直營(yíng)模式存在的主要因素是什么?

關(guān)鍵語(yǔ)——要看到傳統車(chē)企與新造車(chē)企業(yè)各自的發(fā)展態(tài)勢、驅動(dòng)力不同

沈進(jìn)軍:對于采用直營(yíng)模式的新造車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō),他們從出生的那天起就沒(méi)有渠道,所以這些品牌建什么樣的渠道都無(wú)可厚非,不管成功與否都是一種嘗試。但我們也看到,無(wú)論是特斯拉還是蔚小理,他們的直營(yíng)是靠大量的營(yíng)銷(xiāo)費用去支撐的,這是傳統車(chē)企玩不動(dòng)的,而新造車(chē)企業(yè)背后都有資本的支持。資本更多看的是未來(lái),認為這些企業(yè)的未來(lái)是可期的,資本市場(chǎng)投資回報率的周期跟傳統企業(yè)是完全不一樣的。

SG-Auto:對于直營(yíng)模式將會(huì )顛覆現有模式,成為主流的說(shuō)法是否認同?

關(guān)鍵語(yǔ)——多樣化發(fā)展

沈進(jìn)軍:我們看到今天的蔚小理,其實(shí)每家的模式都有差別,蔚來(lái)走的是直營(yíng)路線(xiàn);小鵬采用的是直營(yíng)+授權的方式,既有直營(yíng)也有授權。我個(gè)人不反對新生事務(wù),但我不認為原來(lái)的授權經(jīng)營(yíng)模式會(huì )全部轉變成另一個(gè)模式。未來(lái)的汽車(chē)流通模式和流通業(yè)態(tài)一定是多樣化發(fā)展,多種模式并存。

模式調整之下的廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商

SG-Auto:一些傳統合資車(chē)企正計劃針對旗下的部分產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式做調整,對此如何評價(jià)?

關(guān)鍵語(yǔ)——對中國市場(chǎng)調整一定要慎重

沈進(jìn)軍:一直以來(lái),傳統主機廠(chǎng)從上到下的組織架構都是按照授權體系來(lái)搭建的,在組織架構不變的情況下,當業(yè)務(wù)模式做調整時(shí),來(lái)自于自己內部的阻力一定很大。對傳統車(chē)企來(lái)說(shuō),做這樣的改變,一定要先調整組織架構,上面不變,只從下面改變是不行的。

換個(gè)角度,中國是這些合資品牌最大的市場(chǎng),一旦在這個(gè)市場(chǎng)上出了問(wèn)題,是難以收拾的,所以我的觀(guān)點(diǎn)是,不反對銷(xiāo)售模式做調整,但是針對中國市場(chǎng)的調整一定要慎重。

SG-Auto:奔馳和本田曾宣布將于2022年在澳大利亞調整銷(xiāo)售模式,從原有的授權經(jīng)營(yíng)調整為代理制。前不久,澳大利亞經(jīng)銷(xiāo)商與奔馳之間關(guān)于新銷(xiāo)售模式引起了訴訟,奔馳受到了澳大利亞法律的抨擊。您怎么看這個(gè)事件帶來(lái)的影響?

關(guān)鍵語(yǔ)——這件事涉及公平,對當地社會(huì )層面影響較大

沈進(jìn)軍:這件事雖然表面上看是商業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)行為,但是它背后存在著(zhù)一個(gè)社會(huì )問(wèn)題。雖然澳洲的奔馳、本田體系比中國小得多,但是也牽扯到一大批就業(yè)的人,這些人的背后還有一個(gè)個(gè)家庭,如果采用了這種方式,對他們的影響很大,等于拋棄了他們,首先對他們是不公平的。

第二,很多當地汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都是家族企業(yè),從三代以前就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌,不僅在品牌上付出了很多心血,在投資上也花了很大的成本。在這樣的情況下,如果主機廠(chǎng)直接拋棄經(jīng)銷(xiāo)商,我相信任何一個(gè)政府都會(huì )干預。

SG-Auto:一直以來(lái),經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家相比是弱勢的,在汽車(chē)電動(dòng)化趨勢到來(lái)和汽車(chē)銷(xiāo)售模式出現變化的今天,傳統授權經(jīng)銷(xiāo)商應該如何順應時(shí)代的發(fā)展?

關(guān)鍵語(yǔ)——萬(wàn)變不離其人,要以人為本,要圍繞服務(wù)提升效率

沈進(jìn)軍:其實(shí)我有也有個(gè)疑問(wèn)點(diǎn):是不是只有直營(yíng)的方式才能賣(mài)好電動(dòng)車(chē)?換句話(huà)說(shuō),授權體系賣(mài)不好電動(dòng)車(chē)嗎?銷(xiāo)售模式的改變其實(shí)是主機廠(chǎng)的行為,經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有主動(dòng)改變的愿望,也沒(méi)有主動(dòng)改變的能力,經(jīng)銷(xiāo)商為廠(chǎng)家的品牌已經(jīng)投入了大量的時(shí)間和資金,但在改變的過(guò)程中確是被動(dòng)的。

在今年廣州車(chē)展上,有位廠(chǎng)家的老總講得很好,他說(shuō)第一我們要關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商的盈利;第二廠(chǎng)家要和經(jīng)銷(xiāo)商一起通過(guò)數字化轉型來(lái)提高效率。我對此深表贊同。

所以經(jīng)銷(xiāo)商現在要做的是什么?首先要去提高自己的服務(wù)效率。未來(lái)衡量渠道的成功與否,核心點(diǎn)就是要提高客戶(hù)體驗和滿(mǎn)意度,萬(wàn)變不離其人,這是不容置疑的。第二點(diǎn)就是效率,在成本可持續的前提下,誰(shuí)的效率高,誰(shuí)就能長(cháng)遠地走下去。

SG-Auto:在??谀陼?huì )上,多個(gè)國家的經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì )通過(guò)視頻的方式針對新的汽車(chē)銷(xiāo)售模式發(fā)聲,大概歸納一下就是兩點(diǎn):一是限制廠(chǎng)家不符合合理競爭原則的行為,二是保護經(jīng)銷(xiāo)商的利益。在新的銷(xiāo)售模式下,您認為廠(chǎng)家應該如何平衡經(jīng)銷(xiāo)商利益?

關(guān)鍵語(yǔ)——反對單方面改變,認可共同協(xié)商

沈進(jìn)軍:對于原本有渠道的廠(chǎng)家,在銷(xiāo)售產(chǎn)品的時(shí)候如果放棄原有渠道,顯然不是一個(gè)明智之舉。我們反對廠(chǎng)家單方面地去改變銷(xiāo)售模式,出現這樣的情況我相信政府部門(mén)也不會(huì )無(wú)動(dòng)于衷。但如果銷(xiāo)售模式的改變是廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商共同協(xié)商的結果,我們是認可的,前提是經(jīng)銷(xiāo)商接受這樣的改變。

我很認同一些傳統品牌廠(chǎng)家所提出的,即渠道是品牌的競爭力,經(jīng)銷(xiāo)商是品牌的戰略合作伙伴,主機廠(chǎng)要充分發(fā)揮伙伴優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。所以,廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商一定要同舟共濟,不應該單方面、不顧經(jīng)銷(xiāo)商的既有利益去推行新的銷(xiāo)售模式。

SG-Auto:可否總結一下,在授權經(jīng)營(yíng)模式下,經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值主要體現在哪里?

關(guān)鍵語(yǔ)——大炮轟陣地,完勝靠步兵

沈進(jìn)軍:電影《南征北戰》里有一句經(jīng)典臺詞:大炮不能上刺刀,解決戰斗還得靠步兵。把這句話(huà)引申到汽車(chē)行業(yè),炮兵就是廠(chǎng)家的銷(xiāo)售公司,廠(chǎng)家做營(yíng)銷(xiāo),相當于先用大炮轟炸前方的陣地,然后4S店就是步兵,步兵才是解決戰斗的,完成最后一公里,交付車(chē)輛并提供服務(wù)。

授權體系多年以來(lái)已經(jīng)被證實(shí)是成功的,它并不是一個(gè)腐朽沒(méi)落的體系,即使授權體系存在各種缺陷,它走了100多年的歷史,在每一個(gè)階段都有自我修復的能力,因為授權體系是廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商共同打造的,它是一個(gè)供應鏈的上下游關(guān)系,它的品牌屬性太強了。如果讓第三方去做銷(xiāo)售和服務(wù),沒(méi)有廠(chǎng)家的充分授權,是很難做好的。

所以,汽車(chē)品牌能有今天,授權經(jīng)銷(xiāo)商的作用是不言而喻的,品牌發(fā)展的好壞和經(jīng)銷(xiāo)商密切相關(guān),廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商各司其職。廠(chǎng)家直接去做銷(xiāo)售,其實(shí)存在一個(gè)效率的問(wèn)題,特別是在產(chǎn)品銷(xiāo)量大了之后尤為明顯。經(jīng)銷(xiāo)商存在的價(jià)值也在于此。

結語(yǔ)

在沈進(jìn)軍看來(lái),在汽車(chē)行業(yè)變化萬(wàn)千的今天,汽車(chē)銷(xiāo)售模式既有“變”的一面,也有“不變”的一面?!白儭钡氖卿N(xiāo)售的方式,行業(yè)環(huán)境的變化,發(fā)展趨勢的變化以及消費者消費習慣的變化,使得新的銷(xiāo)售模式應運而生,這是市場(chǎng)發(fā)展變化所致。但是“變”不等于顛覆,未來(lái)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式將是多元化、多業(yè)態(tài)發(fā)展。而“不變”的則是授權經(jīng)營(yíng)模式,它會(huì )一直存在,還有經(jīng)銷(xiāo)商對客戶(hù)的服務(wù)不變,渠道對于廠(chǎng)家的價(jià)值不變。這同樣是汽車(chē)流通體系發(fā)展進(jìn)化的結果。

中國汽車(chē)流通業(yè)于變局中開(kāi)新局

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